南宁万科房地产品牌营销优化策略

目录

一、引言
二、 房地产品牌营销相关理论
（一） 品牌理论
1.品牌的定义
2.品牌的特征
（二） 品牌营销理论
1.品牌营销的含义
2.品牌营销方式
（三） 房地产品牌营销理论
三、南宁万科房地产品牌营销现状及其存在问题
（三）南宁万科房地产的SWOT分析
1.S优势
2.W劣势
1. O机会
4.T威胁
5.总结
四、南宁万科房地产品牌营销优化策略

正文：

引言

在过去的20年中，房地产行业高速发展，产生了一批诸如万科房地产、恒大地产、绿城集团、碧桂园房产等知名的房地产品牌。房地产行业的高速发展，房子价格节节攀升，普通百姓对高房价苦不堪言，从2013年开始，国家出台了一系列针对房地产行业的宏观调控政策，针对房地产的信贷、土地、税收等方面都实行高严政策。在一系列高压政策调控下，一些资质不全、规模小、品牌效应差的小型房地产企业纷纷倒闭，而像万科、恒大之类的品牌房地产企业却依然发展迅速。
房地产行业是关系到国计民生的支柱产业，房地产行业在改善居民居住条件、促进就业、拉动经济增长方面起着重要作用。对于房地产企业而言，发展的关键一是靠质量，从根本上说保证房产质量是一家房地产企业能长久发展根本，在如今房地产施工流程日益规范化的当下，各家房地产公司的质量逐渐缩小，房地产企业的发展进入靠品牌驱动时代，如何提升品牌影响力，靠品牌建设和营销推动房地产企业的发展，成为各家房地产企业的重点营销策略。

本文的主要内容是研究房地产企业的品牌营销策略，以南宁万科房地产为例，首先是系统梳理了房地产品牌营销的相关理论，然后分析了南宁万科房地产在品牌营销方面的现状和存在的问题，然后南宁万科房地产品牌营销中存在的问题提出了改善策略。本文的研究以期为中国房地产企业的品牌化发展提供一点借鉴。

二、房地产品牌营销相关理论

（一）品牌理论

1.品牌的定义

品牌这个词最早出自古挪威文Brandr，其含义是“烧灼”，当时的古挪威人用这种方式来标记自己的家畜等，以此来跟其他人的私有财产做区分。中世纪时，手工匠人也用这种方法来自己生产的产品上做上标记，以便让顾客能识别出产品的产地和生产者。这就是商标的最早雏形。商标代表的就是品牌，品牌在当时的意义是向买者提供担保，同时向购买者宣布产品和生产者的信息。随着商品经济的发展，品牌承载的含义越来越丰富。
品牌在市场营销范畴里的含义是：品牌是一种商品的识别标志，是一种价值理念，是一种精神象征，是产品质量的体现。

2.品牌的特征

品牌代表着权利，品牌是用以识别销售者或者生产者的产品和服务的，品牌拥有者需经过相关的行政程序审定，享有品牌的专享权，其他组织和个人不能在没有获得品牌所有人的许可下伪造或者随意使用品牌，这是品牌的排他性，但是从我国品牌的保护方面来说，现在的仿冒品牌现象严重。

针对企业品牌而言，品牌是企业宝贵的无形资产。如可口可乐的前总裁曾经对品牌价值做过一个形象的比喻：如果一把火把可口可乐在全球厂房烧净，只要可口可乐的品牌还在，很快可口可乐就会在废墟上拔地而起。这个比喻很形象地说明了品牌的价值。品牌所有者能够不断地利用品牌获得收益，可以利用品牌拓宽市场，这就是品牌的作用。尽管我国的品牌起步较晚，但是经过40年的商品经济发展，我国企业中已经形成了一批品牌价值高、在世界范围内具有广泛知名度的品牌，如淘宝、腾讯、华为、万科等品牌。
品牌创立之后，价值并不是一成不变的，这就是说品牌的价值具有很大的不确定性，随着企业的发展，品牌的价值可能会变大，但是如果企业经营不善，品牌的价值会缩减。

（二）品牌营销理论

1.品牌营销的含义

品牌营销是市场营销的一种方式，是通过市场营销的方式让消费者认知企业的产品和品牌。品牌营销的前提是产品在质量上的保证，品牌代表的是企业的信誉，品牌可以细分为有形和无形品牌，有形的品牌指的是产品的设计、包装、商标字符等；无形的品牌指的是产品在出售前、出售中、出售后给顾客的感觉，让顾客感觉到购买此品牌的心理满足度，让顾客觉得购买此产品可以放心后续服务。品牌在一定程度上也反映了企业的经营水平和实力，在企业的经营中有着至关重要的地方，要想提升品牌价值，企业必须中产品、服务。质量、和消费者的角度去思考问题，才能赢得市场对品牌的认可。

2.品牌营销方式

品牌营销，本质上就是将品牌扎根到消费者的心中，让消费者跟品牌间产生一种粘性，成为品牌的忠实粉丝，再不断带进新客户，不断提升对品牌的满意度和忠诚度，这就是品牌营销的本质。

传统的营销方式经历了4P、4C、4R的营销方式，在信息传播高速发展的今天，消费者对新事物的认知能力强，信息传播速度快，只有做好品牌的基本要求，才能让消费者认可品牌。

随着互联网时代的到来，利用网络做品牌营销已经是一种常见的营销方式，常见的利用网络营销推广品牌的方式有：网站推广、在线调研、服务顾客、发布销售渠道、发布销售促销等。对于企业而言，利用网络方式做营销的基础是建立网站，通过网站发布与企业品牌相关的内容，同时利用网络销售产品，通过专业的信息技术人才维护网站，品牌培养与网络营销合二为一。当前社会，做好品牌营销，利用网络已经是必不可少的一种方式。

品牌营销的基本策略

品牌营销的基本策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个基本策略。

品牌个性是指品牌与其他品牌的不同之处，包括品牌的名称、品牌理念、风格诉求、产品的价值定位等。如在房地产品牌中，碧桂园这一品牌代表的就是房子面对高端购房群体，物业服务水平高，同时服务收费较高，

品牌的传播是指的依靠各种媒介来向消费者传播品牌，如通过网媒和纸媒途径传播，也可以通过街边的广告牌等途径。此外品牌传播中还应该考虑广告风格、媒体策略、终端展示风格等水平。

品牌销售包括但不限于直接销售、间接销售、店员促销、广告促销等销售方式。

品牌管理包括组建品牌营销团队、品牌维护团队，还包括经销商管理、激励机制等内容。

（三）房地产品牌营销理论

品牌是企业的一种资源，为企业的市场营销服务，同时品牌本身又是营销策略的重要组成部分。从当前中国房地产企业的竞争来看，价格竞争已经不是房地产竞争的重点，楼盘位置、品质、小区绿化率、户型、开发商实力、物业服务水准等综合因素所组成的品牌营销成为房地产营销中最有效果的方式，在房地产营销中，最看重的一种方式就是品牌营销方式。

做好房地产品牌营销，应该注重以下几点：

①品牌定位明确

品牌是生产者实力、产品品质、售后服务水准的综合表现，在做品牌营销之前，要做好准确的市场定位，要依据对企业自身、产品水准、服务水准做出准确的品牌定位。

@整合营销传播

整合营销传播就是对客户和潜在客户持续不断地传播品牌信息，在传播品牌信息过程中，尽可能地与现有的客户、潜在的客户和社会公众群体保持一种积极地、良好的互动。这个传播过程离不开新元素的加入，保持连续性的同时，要定期为品牌注入新鲜的元素，这样对公众产生巨大的吸引力。

品牌的发展与拓宽

房地产企业的品牌由企业品牌、项目品牌、物业品牌三个部分构成，企业的品牌是核心，项目品牌是关键，物业品牌是保证，三者之间相辅相成，房地产企业之间通过三个品牌的结构深化，可以加强企业的竞争力，为企业品牌的推广最好基础。品牌延伸是指的企业依据消费者对企业原有品牌的信任，将品牌用在开发的新产品上，以此来缩短新产品被消费者接受的程度。

企业品牌与企业社会责任相结合

房地产的产品除了使用价值和商品价值之外，同时还具有保障民生的诉求，所以房地产企业还肩负着保障购房者住房质量和住房安全的责任，真正为购房者着想，保障购房者的利益，从而树立房地产企业在整个行业内的口碑。

中国经济经过近四十年的发展，为中国的房地产企业提供了有利的发展环境，目前中国已经有一大批以品牌营销为理念的房地产企业，这批企业将品牌营销与企业的社会责任相结合，实现了企业经济效益和社会效益的双结合。

三、南宁万科房地产品牌营销现状及其存在问题

（一）南宁万科房地产概况500

万科企业股份有限公司（以下简称“万科集团”）成立于1984年，是我国最知名的房地产企业之一，是A股上市公司，2016年、2017年万科两度跻身《财富》杂志“世界500强”，万科集团的主要业务聚焦在全国经济发展最好的三大经济圈城市及中西部重点城市和省会城市。万科集团的企业定位于为城市提供房产及周边配套服务，企业文化是坚持“为普通人盖好房子，盖有人用的房子”，从万科集团的定位来看，万科的坚持走中端价格的房产路线。

南宁万科房地产是万科集团的全资子公司，成立于2013年，自成立以来，南宁万科房地产的项目都集中在南宁地区，已经成功操盘运作了南宁万科大厦、南宁万科城、万科公园里、南宁万科悦府、万科城北区、万科魅力之城、万科金域蓝湾、万科悦江南等十二个大中型房地产项目，2015年，南宁万科房地产的销售额为26亿元，2016年销售额突破50亿元，2017年的销售额为77亿元，自从南宁万科房地产成立以来，开发的楼盘总市值突破万亿元。目前南宁万科房地产是南宁市发展最快、规模最大的房地产公司之一。南宁万科房地产自成立以来，开发的项目深受南宁购房者的喜爱，在2016年和2017年被先后被评为“南宁质量最优房产公司”。

（二）南宁万科房地产品牌营销的swot分析2000

品牌优势

2017年由央视财经频道做得《中国最具品牌价值的房地产企业》中万科获得第四名；据世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）公布的2017年度《中国品牌500强》万科的品牌价值达到2900亿元，在中国地产行业排名第五。万科的品牌价值深得中国购房者的认同，南宁万科房地产自成立以来，迅速发展的原因也在于“万科”品牌对南宁购房者的号召作用。

品牌理念。

在南宁万科开发的楼盘一般是位于城市的优质区位，拿地成本较高，所以万科在南宁一直走得是“精品住宅”的定位。南宁万科房地产一向尊重“以人为本”的设计理念，在户型设计、配套结构、物业服务等方面为购房者提供价值；特别是物业服务方面，南宁万科房地产拥有自己的物业公司，这对南宁追求高品质物业服务的购房者是一种吸引力。

南宁万科房地产的品牌定位在于为城市中产阶层提供优质住宅，并且万科有着成熟的开发体系，总体而言，万科在管理上成本明显低于同规模的公司，所以在南宁，万科的房产价格一般会低于同等质量楼盘的价格。

2.W劣势

表3 南宁万科房地产的SWOT分析

品牌建设停滞,品牌优势逐步丧失

近年来，南宁万科房地产品牌定位逐步从为中产阶层开发楼盘到开发价廉的低端楼盘，让南宁购房者对南宁万科房地产的品牌定位逐步丧失忠诚度；另一方面，南宁万科房地产的售楼人员对购房者的亲和度不够，很多万科房地产的营销人员有着强烈的优越感，有着“万科大品牌，你不买，自有人买”的错误观念，在售楼服务中服务不够耐心和细心。此外，从2016年开始，万科的创始人王石一直登陆娱乐新闻版块，加之万科的所有权之争等负面新闻，让南宁万科的品牌价值也受到影响。

1. O机会

近年来，由于一线城市房价上涨过快，国家相继出台了针对一线城市房价上涨的调控措施，南宁作为二线城市受调控措施的影响虽然小，但是仍存在一些小规模的房地产企业在调控政策下推出房地产市场。南宁万科因为资金实力强，受调控政策的影响不大。随着小规模房地产企业的推出，南宁万科房地产的销售收入明星上涨。

富力地产、雅居乐地产、绿城、绿地、保利、中海外、恒大、华润、富力、碧桂园、世茂、中海等竞争对手进入南宁房地产市场，消弱了南宁万科房地产的品牌优势。

很多房地产企业开始模仿万科的品牌营销策略和方式，这对南宁万科房地产形成一定影响。

（5）南宁万科在规模扩张和战略合并的情况下，随着人员的增多及人员的流动和补充，企业价值观没能够深入新加入人员的内心，对企业任何员工的企业理念传播和企业文化熏陶的短缺，都有可能带来企业品牌的危机。

南宁万科房地产作为南宁房地产行业的佼佼者，在国家调控房地产的大背景下发展迅速，南宁万科房地产的品牌优势得到发挥，但是同时也应该看到南宁万科房地产在品牌方法的优势正逐步丧失和受到的竞争。

（三）南京万科房地产品牌营销存在问题2000

作为中国房地产企业的领军企业，万科在进入南宁市场之后，迅速做到了房产年成交额在南宁前三名的位置，但是随着诸如恒大、绿城等地产巨头进入南宁，南宁万科房地产在南宁房地产行业的地位不稳固，随时可能被后来者赶上。这其中不乏有南宁万科房地产在品牌营销方面的问题。

产品品牌缺乏差异性

无论是跟南宁地区的竞争对手的产品相比，还是跟万科其他城市的产品比较，南宁房地产的产品品牌严重缺乏差异性，这是南宁购房者普遍认可的事实。据南宁房产协会的程伟明说：南宁万科房地产在房产定位、房产质量、房产形象等方面都缺乏差异性。从南宁万科房地产的定位来说：主要面对40岁至50岁的中产阶层。这一产品定位缺乏个性，在南宁有是七八家房地产企业都是这样的定位。而在国内万科房产发展最好的深圳地区，万科的产品定位是面相全生命周期、处于不同购房消费层次的购房者。

在南宁，万科房地产的主要房产类型有两个系列：“城市花园”系列和“四季花城”系列，这两个系列基本是同一个定位点，如城市花园是为白领打造的项目，追求自然景观和人文景观的结合；城市花园则是主打城市人文社区，是城市中产的理想家园。两大房产系列的重复性远大于差异性。同时，万科的不同楼盘在设计理念、户型构造、客户划分等方面都是如出一辙，缺乏差异性。在看南宁万科的产品质量和功能，万科主张“质量是万科的基石”，无论哪个城市的万科都强调质量，在南宁，万科的房子一般是精装修，但是设计方案太一致、所有的房子都是一套图纸，房子都像是一个模型里出来的产品，这一方面不仅被同行诟病，也成为了购房者不满意的地方，这对南宁万科房地产的品牌是非常负面的影响。

南宁万科的一位负责人介绍：近年来，万科推出全国化战略，一直致力于退休万科住房建设的标准化和工业化，希望通过万科的标准把万科品牌注入产品中，这也就是导致了万科的房产无论是在广州、深圳还是在沈阳、南宁都是造型一致，连内部装修都一致。南宁的购房者批评万科：“只注重推行标准，而忽视了结合地方特色和地方文化，让很多消费者想到万科的房子，想到的就是工厂化出来的同类型的产品。”

1.品牌整合营销没有发挥最大效能

南宁万科在品牌营销过程中，重视发挥整合营销的作用，力求从产品设计、生产、销售、物业管理、售后服务、客户管理等各个环节，均从消费者的需求出发，进行品牌定位、设计品牌形象，运用各种手段进行品牌传播。但是，品牌整合营销的效果并不十分理想，信任危机频繁出现，负面事件屡屡发生，销 售业绩也受到极大影响，导致万科品牌受损。2017年万 科在南宁的总销售额共计97亿元，销售额仅占万科全年销售额的4.5%，虽占南宁房地产企业十强之首，但销售面积仅位列十强中游，同 比增幅下降，而且中海、保利、金地、龙湖等企业也在 奋起直追，距离在进一步缩小。万科的品牌受到来自各方的强力冲击，品牌整合营销并未发挥最大效能。

品牌营销是一个系统过程，如果没有对品牌的系统化管理，品牌不可能成为具有极高知名度、 忠诚度、美誉的持久品牌。从万科品牌发展历程中可以发现，万科对品牌建设的初期非常重视，但是随着万科地位的愈加巩固，万科对品牌的发展放松了警惕。万科将速度与销量摆在更为重要的位置，没有将客户的需求真正落到实处。从最近几年出现的业主对万科的不满事件就可见一斑。面对业主的不满情绪，万科的危机处理意识不强的弱点渐渐暴露出来，万科没有从根本上站在客户的角度处理问题，反而使双方对簿公堂。这不仅使客户对万科品牌忠诚度有所下滑，而且严重影响了其他潜在消费者与社会大众对万科品牌形象的认知， 万科品牌美誉度也在经受考验

品牌营销整合的前提是企业内部从上到下观念是否一致，上级的思想是否能被下级贯彻。归根结底是企业整体的价值观是否一致。就万科内部而言，企业的迅速膨胀，企业员工迅速增加，导致万科价值观的内部管控失衡，当前万科分为三层管理构架：上层--集团总部、集团中层；中层--大区本部；底层--城市一线公司，这种管理构架让万科的管理半径延长，管理更为复杂，南宁万科是执行一线，处于万科管理构架的底层，离管理核心层较远，这样万科核心价值观的贯彻就在南宁万科的执行有一定难度，另外，南宁万科的发展壮大，人员流动巨大，企业员工也缺乏万科价值观的熏陶，企业的核心价值观无法深入到南宁万科一线员工的内心。

企业社会责任面临考验

任何一家大的企业，为了维护品牌，都要将社会责任放在至关重要的位置，但是在南宁万科，在追求利益和承担社会责任之间的协调上出现了问题。当今社会，房地产企业或多或少地都有这样的问题，与拆迁户之间的矛盾，房子质量问题等，但是这些问题放到房产巨头万科的身上，就被无限放大，导致万科苦心经营多年的企业公民形象遭到社会质疑，万科的社会责任也面临考验。

一方面，房子质量问题突发，2015年，南宁万科城市花园的部分业主发现：楼房墙壁存在多处裂缝，经多次跟南宁万科房地产交涉未果，业主一怒之下挂出：万科黑心房，要求退房的横幅。经过互联网媒体的传播，南宁万科的品牌形象大大受损。2016年，南宁万科幸福里项目被曝出“地板甲醛严重超标”，同年，经过南宁市安全生产执法监察大队的突击监察，万科施工现场存在33项安全隐患，被责令停工监察，引来购房者的一片质疑。

除了房地产质量多次出现问题外，提到万科，购房者想到的更多是创始人王石，可是最近几年，王石经常深陷负面新闻，这也为万科的品牌营销打了折扣。

南宁万科房地产遭遇品牌危机，导致企业形象受损，从内因上说，是企业对经济效益的过度追求，长期以来，南宁万科都有“快速开发，规模扩张”为企业战略，内部还有“4986”模式，即四个月开工，九个月销售，第一个月售出八成，其中六成为住宅。快速开工、规模发展，标准化建设，这种模式确实让南宁万科快速发展，但是因为对细节的不重视，导致质量问题频发；从外部原因上说，目前全国范围内，房地产仍然处于快速发展时期，房地产直接的竞争日益加剧，加之政府对房地产的调控，房地产企业的压力巨大，为了追求利益最大化而忽视社会责任。无论是企业战略的问题还是外部环境的问题，归根结底都是南宁万科没有正确地平衡经济利益与社会责任的关系。

四、南宁万科房地产品牌营销优化策略2000